Jak wykorzystać design thinking do budowania własnej marki

Bardzo często spotykam się z pytaniem: no dobrze, ale właściwie jak ten design thinking wykorzystać w mojej pracy? Jak to się wszystko ma do mojej marki? Panuje powszechna opinia, że to jest skomplikowana metoda dla wielkich firm z Doliny Krzemowej, gdzie projektuje się innowacje warte miliardy dolarów.

Nic bardziej mylnego.

Na co dzień pracuję z markami. Tworzę je w oparciu o design thinking, bo bardzo pasuje mi główne założenie tej metody czyli zorientowanie na człowieka. Połączenie 3 elementów: właściciel – odbiorca – moderator w procesie budowania marki, rebrandingu, tworzenia strategii komunikacji czy projektowania nowej usługi/produktu – daje niesamowite efekty.

Przechodząc poszczególne etapy, od empatii (a więc zrozumienia naszego odbiorcy) poprzez diagnozę potrzeb aż do generowania pomysłów – angażujemy się w bardzo twórczy sposób. W czasie takiego procesu powstaje bardzo dużo idei, które następnie idą do prototypowania. Tutaj (tanio i szybko) buduje się model naszego rozwiązania. A potem testuje. To pozwala szybko odrzucić błędne założenia i dalej wymyślać.

„A moja marka?” zapytasz.  Dzisiaj omówię moje ulubione narzędzia stosowane w etapie empatii.

empatia

Kiedy zastanawiasz się czego pragnie i potrzebuje Twój Klient – to to jest tylko marketing. Kiedy wyjdziesz do tej osoby, porozmawiasz, wejdziesz w jej buty – to jest design thinking.

Empatyzacja to jest kluczowy etap dla budowania naszej marki.

Chciałbyś ruszyć z jakimś projektem, ale nie wiesz czy warto? Zastanawiasz się nad jakąś opcją nazwy, logotypu? Nie wiesz co ludzie sądzą o takim produkcie i czy w ogóle go potrzebują?

Zapytaj o to!

Wykorzystaj media społecznościowe, i zadaj pytanie na swojej tablicy na Facebooku. Możesz zaprosić do rozmowy telefonicznej lub via Skype. Zawsze będę zachęcać do tego, żeby przynajmniej z kilkoma osobami porozmawiać osobiście, bo taka forma kontaktu pozwala na zbudowanie więzi i relacji, a to z kolei owocuje świetnymi insightami. Możemy usłyszeć o sprawach, które zmienią nasze dotychczasowe myślenie o tym, co oferujemy.

Obserwuj!

Brzmi jak banał, ale to bardzo ważne. Kojarzycie na pewno te równo wytyczone ścieżki w parku a obok nich tzw. „przedepty” czyli ścieżki, którymi faktycznie chodzą ludzie, bo jest im tak wygodniej. Gdyby ktoś zadał sobie trud i poobserwował w jaki sposób przemieszczają się użytkownicy parku – wiedziałby, że to, co proponują nie jest tym, czego potrzebują ludzie.

Doświadczaj!

Sprawdź co może czuć Twój Klient. Nigdy nie zapomnę ćwiczenia, podczas którego wcieliłam się w rolę osoby niewidomej. To, że będę musiała badać każdy fragment przede mną – wiedziałam. To, że pojawią się przede mną przeszkody statyczne – wiedziałam. Ale tego, że będą mnie potrącać ludzie będący w ruchu, z zaskoczenia – nie mogłam przewidzieć. Musiałam tego doświadczyć. Kompletnie nie spodziewałam się tego aspektu i nigdy nie wpadłabym na to, że to codzienność osoby niewidomej.

Jeśli masz produkt dla młodych matek – sprawdź na własnej skórze jak wykonuje się najprostsze czynności z dzieckiem na ręku. Jeśli otwierasz kawiarnię – sprawdź jaka drogę musi do Ciebie pokonać osoba niepełnosprawna.

Persona

Najprościej mówiąc – jest to wizualizacja naszego klienta. Opisujemy go z różnych perspektyw (dane demograficzne, kim jest z zawodu, ale też życie rodzinne, jego zainteresowania, sposoby spędzania czasu wolnego, wartości, to, co go wkurza i co cieszy, najczęściej wypowiadane kwestie). Dane, które umieścimy w opisie persony są dowolne – dostosowujemy je do bieżących potrzeb naszego projektu.

W polu cele związane z marką – wpisujemy wszystko to, co dotyczy naszego projektu (a więc jak kupuje, co kupuje, czy zna produkty konkurencji, jakie ma zdanie o nich, jakie ma doświadczenia z naszą kategorią)

Po co tworzymy personę?  Będzie nam ona towarzyszyć do końca projektu, dzięki temu zawsze pamiętamy dla kogo projektujemy, mamy stały wgląd w potrzeby i oczekiwania, wszystko jest w jednym miejscu. Z doświadczenia wiem, że to bardzo ułatwia pracę w kolejnych etapach.

Mapa empatii

To narzędzie, które pomaga nam usystematyzować naszą wiedzę na temat klienta, ale uwaga:  tworzymy ją tylko w oparciu o wywiady i obserwacje! Nigdy nie zamieszczamy w niej tego, czego nie usłyszeliśmy od ludzi, a co wydaje nam się pasować do opisu.

Jak wygląda taka mapa? Pokażę Wam jakim szablonem ja się posługuję, gdy tworzę uproszczone mapy. Grupujemy uzyskaną w wywiadach i podczas obserwacji wiedzę w formie 4 pól. Każde z nich odpowiada na jedno z pytań:

co mówi i robi nasz Klient? (całość zachowań i postaw wobec otoczenia) na przykład: „nigdy nie kończę kursów online”

co myśli i czuje? (co naprawdę przejmuje klienta, jakie ma wnioski z obserwacji świata, jakie emocje mu towarzyszą)

co widzi nasz Klient? (w jaki sposób widzi otoczenie, pewne zjawiska i wydarzenia)

co słyszy nasz Klient? (czyli wszystko to, nasz klient odbiera zmysłem słuchu z otoczenia: co mówi jego otoczenie, opinie publiczna, „co mówią na mieście”)

Dwa dodatkowe pola mapy empatii wypełniamy odpowiadając na pytania:

jakie są problemy i frustracje Klienta? 

Jakie są motywacje Klienta? Co go motywuje i naprawdę cieszy? 

Mapa empatii to narzędzie, które może pomóc w zaprojektowaniu najlepszej propozycji wartości dla Twojego klienta.

Moodboard

To moje ulubione narzędzie przy budowaniu marek produktowych i rebrandingu. Zawsze jest tak, że twórca ma coś na myśli, ma w głowie klimat czy kontekst, w jakim widzi swoją markę. Moodboard pozwala ją wydobyć i zobrazować.

Jak stworzyć moodboard? To bardzo proste! Skup się na tym, z czym kojarzy Ci się to, co oferujesz i znajdź podobne rzeczy w Internecie lub prasie. Zrób kolaż – pokaż ludzi podobnych do Twojej persony, jej świat, produkty z których korzysta, pokaż preferowaną kolorystykę. Takie nieocenione narzędzie do budowania spójnej komunikacji.

Ścieżka Klienta 

To ostatnie, świetne narzędzie. Pomaga nam prześledzić dokładną drogę, jaką pokonuje Klient, i pokazuje jakie przeszkody napotyka, jak się czuje w poszczególnych etapach, co go denerwuje, gdzie i dlaczego oczekuje naszego wsparcia. Analiza ścieżki klienta to wstęp do projektowania nowych doświadczeń związanych z nasza marką. Mamy szanse naprawić wszystkie niedziałające punkty styku i stworzyć nowe, już mając na uwadze doświadczenia. W związku z tym, że to spory i ważny w brandingu materiał – nagrałam na jego temat odcinek podcastu. Bardzo warsztatowy, z szablonem do poprania.

Które narzędzia przypadły Wam szczególnie do gustu? Z jakimi pracujecie na co dzień i  które uważacie za najskuteczniejsze? Jestem bardzo ciekawa Waszych opinii.