Istota marki to ponadczasowa wartość, którą posiada marka. To jej serce i dusza Brad VanAuken
Marki są jak ludzie, mają swoiste cechy, wartości, styl komunikacji – od dawna wiemy, że odbiorcy budują z ulubionymi markami prawdziwe relacje. 95% klientów, przy zakupie kieruje się emocjami: to, czy lubimy daną markę, czy się z nią utożsamiamy, ma ogromny wpływ na to, co finalnie znajdzie się w naszym koszyku.
Trzecie spośród 22 niezmiennych praw marketingu mówi – lepiej być pierwszym w czyjejś świadomości, niż pierwszym na rynku. Największe marki świata codziennie wykonują ogromny trud, aby przebić się do świadomości i podświadomości konsumenta. Wyróżnienie poprzez USP (unique selling proposition) nie wystarczy, musimy pokopać znacznie głebiej.
Co to zatem jest DNA marki?
DNA marki (distinctiveness-wyróżniki, novelty-unikalność, attributes-atrybuty), mówiąc najprościej – to suma elementów, które budują rdzeń marki, kształtują jej obraz w naszych głowach.
Poszczególne elementy mogą w różnych opracowaniach nazywać się inaczej, ale w gruncie rzeczy sprowadza się to wszystko do tego samego: zbudowaniu spójnej, wyróżniającej się, niezmiennej i adekwatnej bazy dla marki.
Elementy DNA marki
W pracy przy tworzeniu strategii marki i ustalaniu DNA zawsze uwzględniam poniższe elementy, może ich być więcej (specyfika branży, kategorii), ale nigdy mniej:
Wartości marki
Moim zdaniem najważniejszy element. To one sprawiają, że klient wkroczy w nasz świat z poczuciem, że jest w odpowiednim miejscu i robi biznes z odpowiednią marką. Tylko poprzez współdzielenie wartości zamieniamy klienta w ambasadora i lojalnego wyznawcę.
Wskazówka: podziel kartkę na 2 kolumny, w jednej wypisz wartości swojej marki, a w drugiej wartości swojego klienta. O grupie docelowej pisałam TU. Czy widzisz jakieś punkty wspólne? Które wartości z jednej strony łączą się z tymi z drugiej? Wybierz 3, które miały najwięcej połączeń.
Obietnica marki
Co klient będzie miał ze spotkania z naszą marką? Czego się może spodziewać? Musimy wyjaśnić mu to na poziomie funkcjonalnym (co „robi” marka, w jakiej kategorii ją znajdziemy), ale też na poziomie emocjonalnym. Bardzo obrazowym przykładem jest H&M: “Więcej modowych wyborów, które są dobre dla ludzi, dla planety i twojego portfela”. Uwaga! Obietnica marki musi mieć pokrycie na każdym etapie styku z marką (tzw. touch points), dlatego tak ważne jest projektowanie doświadczeń, które ją uwiarygodnią.
Wskazówka: wymień 3 cechy funkcjonalne Twojej marki i 3 skojarzenia emocjonalne, jakie chcesz, żeby wywoływała. Zadaj sobie 3 pytania: WHAT – czym jest moja marka, w jakiej branży i kategorii funkcjonuje, HOW – co wyróżnia Twoją marke na tle innych, co i jak robisz, żeby się wyróżnić, WHY -Twoje dlaczego, wyższa idea, jaka stoi za marką.
Styl
To sposób, w jaki marka komunikuje się z otoczeniem. Wyobraź sobie, że marka jest człowiekiem. Co o niej powiesz? Jest zabawna? Poważna? Bezkompromisowa? Inspirująca? Czego i w jaki sposób można się od niej nauczyć? Często do określenia stylu marki używa się archetypów. Jeśli chcesz zgłębić ten temat – odsyłam Cię do Gabrieli Borowczyk i jej kart archetypów marki.
Wskazówka: wymień 3 „ludzkie” cechy, które najtrafniej opisują Twoją markę
Wyróżniki
W największym skrócie – wszystko to, co ma Twoja marka, a czego nie mają inni. Czasem to kwestia produktowa, funkcjonalna, czasem to brak czegoś jest wyróżnikiem (bez cukru, bez glutenu), czasem to wyjątkowa historia, która stoi za marką (pieczemy chleb od 1924 roku), nagrody i wyróżnienia (najczęściej nagradzana marka kosmetyczna) , sposób produkcji (nie testujemy kosmetyków na zwierzętach), wyjątkowy sposób obsługi klienta (100 dni na bezpłatny zwrot). To, co nam może wydać się oczywistością, nie musi nią być dla naszych klientów. Często mniej i prościej – znaczy lepiej. Ludzie lubią wiedzieć z czym mają do czynienia. Jeśli firma produkuje coś od 1890 roku, nie powinna używać ogólnikowego hasła tradycja i nowoczesność, tylko wyraźnie zaznaczyć, że to grubo ponad 100 lat doświadczenia – pokażcie mi firmę z tej samej branży, która będzie mogła powiedzieć o sobie dokładnie to samo.
Wskazówka: wymień 3 unikalne cechy Twojej marki
To oczywiście bardzo skrótowy przepis na DNA marki, ale powinien wystarczyć na początek rozmyślań o strategii. Dla chętnych lista lektur z tego tematu, które z całego serca polecam:
- Brand Aid, Brad VanAuken
- Brand Dna: Uncover Your Organization’S Genetic Code for Competitive Advantage, S.Tulien, C.Chapman
- Brand Promise, D.Knapp
- Brand Impulse, G. Kosson
Dziękuję za to, że czytasz tego bloga. Jeśli interesuje Cię marketing, strategia marki, projektowanie doświadczeń klienta – bądźmy w kontakcie:
Polub mój fanpage na FB
Obserwuj mój profil na Instagramie
Zapisz się do newslettera, aby nie przegapić mojego kolejnego wpisu.
