Odcinek o wyróżnikach marki, strachach i kompleksach małych biznesów oraz o odwadze bycia autentycznym.
Transkrypcja nagrania
Dzisiejszy temat podsunęło mi samo życie, a konkretnie anonimowy głos, który wypełnił ankietę udostępnioną przeze mnie jakiś czas temu w mediach społecznościowych. W ogóle w tym podsumowaniu są skarby, dzięki którym mam tematy na kilkanaście odcinków i nie zawaham się ich użyć.
Temat dzisiejszego odcinka brzmi:
Jak znaleźć wyróżnik dla swojej marki, gdy wszyscy robią to samo, co ty?
Zanim zacznę część merytoryczną, pozwolę sobie na apel do wszystkich małych przedsiębiorców:
To nie jest żaden wstyd, że Twoja firma jest mała, że zaczynasz, że robisz coś w domu, że produkujesz w garażu, że wszystkim zajmuje się jedna osoba.
Każdy kiedyś zaczynał.
Wyczytałam nawet takie coś, ze Coca-Cola sprzedała 25 butelek w ciągu pierwszego roku działalności i nawet jeśli nie jest to prawda, to musisz przyznać, że to bardzo efektowny przykład dający do myślenia.
Zmierzam do tego, że nie warto udawać kogoś, kim się nie jest. Wiele osób świadczących jednoosobowe usługi (np. doradcze) zakłada firmy, za którymi się chowa – w komunikacji używa formy: „my zrobiliśmy”, „zapraszamy”, zamiast: „zrobiłem/am” i „zapraszam”.
Co złego jest w tym, że sam/a doradzasz?
Masz wiedzę, doświadczenie i tak długo, jak będą stały za Tobą kompetencje, to liczba w teamie naprawdę nie ma żadnego znaczenia. Do większego projektu i tak bez trudu znajdziesz kogoś do współpracy. Spokojnie możesz o tym napisać na stronie, że do większych projektów po prostu dobierasz ludzi z zewnątrz.
Jak przyjrzysz się silnym markom osobistym w Polsce, które działają w pojedynkę, to zobaczysz, że są zatrudniani jako eksperci zewnętrzni w rozmaitych firmach, często bardzo dużych, większych, mniejszych i sobie świetnie radzą. Nigdy nie mówią, że MY zrobiliśmy, jeśli faktycznie nie mają jakiegoś zaplecza, jeśli nie mają zespołu, nigdy nie udają nikogo, kim nie są.
Mali przedsiębiorcy wstydzą się tego, że coś robią, wytwarzają w domu.
Że mają maszyny do tłoczenia oleju, do produkcji kopert czy pieczęci, że nie ma wielkich magazynów, ISO, certyfikatów. Ludzie, to jest naprawdę fantastyczne. Jeśli potrafisz to, co duża firma tylko po swojemu. Zrób z tego atut, swój wyróżnik, zamiast chować na każdym stories meblościankę i dzieci.
Pamiętaj: ludzie kupują od ludzi. Autentyczność jest w cenie.
To wszystko zostanie docenione. Miałam kiedyś klientkę, właścicielkę firmy, która produkuje kartony. Niewielka rodzinna firma, w czasach największego prosperity miała kilkunastu pracowników. Zlecenia naprawdę dobre od małych lokalnych firm, a także od wielkich marek.
Kiedyś pojechała na spotkanie sprzedażowe, o które bardzo długo zabiegała. W końcu ten pan, który się z nią spotkał powiedział:
„Dobrze, pani tu przyjechała, wszyscy jesteście tacy sami. Wiem, wiem, macie super jakość, ISO, terminowe dostawy, zaraz mnie pani będzie naciągać,wszyscy mówicie to samo” .
I wtedy ta klientka mówi do niego: „Proszę pana, mnie nie stać na ISO, ja muszę pilnować każdej produkcji osobiście…”
Pan się zaśmiał i pracują ze sobą do dzisiaj, wiele lat, a to jest jeden z najlepszych jej klientów. Gdyby udawała kogoś, kim nie jest, nie byłoby tego kontraktu.
Serio, na tych pięć osób, które stracicie prawdopodobnie, pokazując prawdziwą twarz, przyjdzie 25 nowych, które docenią to, jacy naprawdę jesteście. Będę o tym dużo mówić, bo to jest bardzo ważne.
Uczmy się od najlepszych, ale bez kompleksów. Każdy kiedyś zaczynał i wielu osiągnęło sukces pozostając małą, często jednoosobową firmą.
JAK ZNALEŹĆ WYRÓŻNIK MARKI?
Kiedy dochodzimy na konsultacjach do momentu szukania wyróżnika, wielu z moich klientów rozkłada ręce, bo myślą, że muszą być jak Apple, że ten wyróżnik musi być jakiś extra, jakiś super mega innowacyjny. Oczywiście świetnie, jeżeli jest, ale umówmy się – najczęściej nie jest.
W biznesie typu sklep online z artykułami biurowymi czy na rynku wirtualnych asystentek/asystentów naprawdę ciężko się przebić. Zatem, jeśli to nie jest start-up, który właśnie stworzył nową kategorię albo lider na rynku, to będzie trochę pod górę, ale nie jest to niemożliwe do zrobienia.
Chcę się tu na sekundę zatrzymać, bo zadam te pytania, które zadawałam już milion razy, ale myślę, że wiele osób usłyszy je po raz pierwszy:
- Czy Ty w ogóle wiesz, co robisz?
- W czym jesteś lepszy/najlepszy?
- Jaki konkretnie problem rozwiązujesz?
- Dlaczego robisz to, co robisz?
Do znudzenia powtarzam – nie da się nie odrobić tej strategicznej pracy – NIE DA SIĘ.
Nie można usiąść, wymyślić wyróżników czy ustalić na szybko grupy docelowej, bo to wszystko musi się ze sobą łączyć, wynikać jedno z drugiego.
KONCEPCJA ZŁOTEGO KRĘGU
Każdemu początkującemu przedsiębiorcy polecam książkę Zaczynaj od dlaczego, której autorem jest Simon Sinek. Znajdziesz tam koncepcję tzw. złotego kręgu.
W środku tego kręgu mamy nasze WHY:
- Po co stworzyłem/am markę?
- Jaka idea czy głębsza myśl za tym stała?
- W co wierzę i co chciałbym/abym przekazać światu?
Kolejny okrąg, większy – na zewnątrz od WHY znajduje się HOW, czyli JAK:
- W jaki sposób coś robimy?
- Co nas wyróżnia?
- Dlaczego akurat my dany problem rozwiązujemy najlepiej w naszej kategorii?
Ostatni, ten najbardziej zewnętrzny, okrąg to WHAT, czyli CO:
- Element funkcjonalny marki (sprzedajemy rowery treningowe, koperty bąbelkowe, wiedzę z zakresu marketingu, swetry z wełny merynosów).
Kiedy spojrzymy na to złote koło z góry, wszystko zaczyna się układać w całość. Tylko oczywiście trzeba zrobić to ćwiczenie i odpowiedzieć na te pytania. Samo niestety nic się nie zrobi.
Przykładowo kwestia wirtualnej asysty z poziomu WHAT:
- wyręczasz klienta w pracach, które może oddelegować bez szkody dla swojego biznesu;
- pomagasz klientom odzyskać czas – i rozmaite wariacje o tym czasie są w hasłach u wirtualnych asystentek i asystentów (bo takich na szczęście też widziałam);
Masz swoją agencję social media – z poziomu WHAT:
- odpowiadasz za całość działań w social media Twoich klientów.
Temat odcinka brzmi „Jak się wyróżnić, kiedy wszyscy robią to samo co Ty”, zatem nie mówimy o liderach w kategorii, o biznesach, które były pierwsze. Prawo pierwszeństwa odpada, nie możemy w ogóle używać go jako wyróżnika.
Jest zaś kilka bardzo inspirujących przykładów i chciałabym je teraz przytoczyć.
Kiedy Media Expert wchodziło na rynek, już mieliśmy Media Markt, Saturn, RTV EURO AGD, Avans. To jest bardzo specyficzna kategoria, rządzi się swoimi prawami, cena ma bardzo duże znaczenie.
Można oczywiście próbować wyróżniać się doświadczeniem, kwestią usług, ale Media Expert wybrało inny sposób. Jaki?
Drażniący komunikat, puszczany tyle razy, że wszyscy już wiedzą, że „włączamy niskie ceny” i ta biedna Ewelina Lisowska, która jest autorką tego przeboju – nikt już nie pamięta, jak to szło w oryginale.
Ani komunikat nie jest wybitny ani odkrywczy, ale zadziałał efekt skali plus rozdrażnienie, bo każdy miał jakiś emocjonalny stosunek do tego, że to tak często i szybko bez względu na to, czy to fajne czy nie. W każdym razie to wszystko wpłynęło na mocne zakotwiczenie marki w naszych głowach.
Małe biznesy na ten efekt skali liczyć nie mogą. Na szczęście to jest raczej walka na pomysły, a nie na budżety i tu też podam Wam przykład.
Pamiętam swego czasu taki bardzo fajny baner drukarni MuruGumbel (swoją drogą to jest bardzo dobra drukarnia, wiele lat korzystałam z jej usług): „BRZYDKO, DROGO, NIETERMINOWO – ALE BLISKO”.
Albo na przykład Marcin Aks Grochowina – człowiek-zajawka, który pisze o kulturze, muzyce i Agile, w taki sposób, że aż chce się czytać, a sam mówi, że jest najczęściej nieczytanym blogerem w Polsce, a jego blog najczęściej nieczytanym blogiem w Polsce.
Przyznasz, że robi to wrażenie, że w ciekawy, bez zadęcia sposób wyróżnia te marki.
Ale wracamy do wirtualnej asysty:
- Co masz w ofercie?
- Co jest Twoją mocną stroną?
Często widzę w social media wirtualne asystentki i asystentów, którzy piszą wciąż o tym uwalnianiu czasu – i okej, wiem, że uwalniasz czas i to było dobre dla pierwszej osoby, która to napisała. Reszta powinna znaleźć coś innego i nie chodzi mi tu o wymyślanie na siłę wybitnych metafor, tylko rzetelne przyjrzenie się mocnym stronom.
Nie wiem, dlaczego ktoś kiedyś założył, że asystentka to musi być od wszystkiego i musi się znać na wszystkim. Że wchodzi uwalnia ten mityczny czas i znika. Musi być jedna do wszystkich działań.
Sama szukając pomocy, widziałam, że przykładowo niektóre asystentki mają ogromne kompetencje graficzne – i nie mówię tu choćby o Canvie, tylko naprawdę montują filmy, wymiatają w Ilustratorze, składają e-booki. Sama dobrze wiem, że kogoś takiego trudno znaleźć – a co komunikują?
Że uwalniają czas.
Są wirtualni asystenci, którzy świetnie piszą, mają super zdolności, mogą z powodzeniem pisać za klientów blogi, treści do social media, mogą pisać też e-booki czy treści – full content. A co komunikują?
Że uwalniają czas. Też.
Jeśli jesteś dobra w tłumaczeniach, znasz biegle język obcy – powiedz to głośno.
Jeśli masz nietypowy, autorski sposób rozliczeń – też to powiedz.
Nie o to chodzi, żeby nie umieć nic więcej, tylko o to, by na czymś osadzić komunikację. Bo ludzie szukają różnych form pomocy. Ja na przykład chętnie deleguję tematy graficzne, webowe, techniczne, ale za nic w świecie nie oddam części merytorycznej – pisemnej formy kontaktu z odbiorcami.
Nie będę szukała nigdy copywritera i fajnie gdyby ktoś mi skrócił drogę poszukiwań oraz przekopywania się przez ludzi, którzy uwalniają czas poprzez różne aktywności i są średni w różnych aktywnościach. Chciałabym dotrzeć od razu do osoby, która wymiata w grafikach, nawet jeśli niezbyt dobrze operuje słowem – dla mnie to jest okej.
Zobaczcie, taka osoba wydawałoby się, że nie jest od wszystkiego, ale znajdzie klienta – ja zostanę jej klientem.
Jaki powinien być ten komunikat?
Będę się upierać, że jak najprostszy. Odbiorca musi wiedzieć, kim jesteś.
„Nazywam się Kasia. Jestem wirtualną asystentką. Uwalniam czas”.
Dobra, żartuję. 😉
„Nazywam się Kasia. Jestem prawdopodobnie najlepszą copywriterką wśród wirtualnych asystentek.
Ja to kupuję.
„Nazywam się Marcin. Jestem wirtualnym asystentem. Wymiatam w tworzeniu grafik – w reszcie jestem tylko świetny”. Czujesz różnicę? Widzisz konkret? Bo ja tak.
Jako klient tych osób wiem, z kim mam do czynienia, a jednocześnie ten komunikat jest tak prosty, że właśnie aż zwracający uwagę. Bo wszyscy używają metafor, silą się. Z drugiej strony to jest super, gdy jest lekkie i zabawne jak u Marcina Aksa, ale nie każdy tak potrafi.
I nie każdy musi.
Będę zachęcać, żeby to hasło nie było wybitne, bo ważniejsze jest co innego. To znaczy: twórzmy wybitne hasła, ale moim zdaniem ważniejsze jest, żeby to było spójne z resztą komunikatów i żeby pojawiało się wystarczająco często. To jest dużo ważniejsze, niż to jakie to będzie hasło.
Bo jeśli to będzie wybitne hasło, które zobaczy ktoś raz, gdzieś tam schowane na stronie, to i tak nic Wam nie da. Nie wyróżnicie się, wasza oferta zginie. Powtarzam – starajmy się, fajnie jest czytać coś, co jest zabawne, intrygujące, ale wystarczy, że będzie proste i zrozumiałe.
Tak, przyznaję. Nie jestem fanką metafor w komunikatach, zwłaszcza tych, które są zawiłe i są pierwszymi, z jakimi zetknie się Twój klient. Jeśli też metafory nie są spójne z DNA Twojej marki. Jeśli biznesy są konkretne, to metafory w ogóle nie są potrzebne, żeby znaleźć klienta.
MARKETINGOWE MODELE WYRÓŻNIKÓW
Chciałam, żeby ten odcinek nie miał za dużo teorii, miałam nie opowiadać o marketingowych modelach wyróżników. Ale potem sobie pomyślałam, że jak już nagrywam, to nagrywam i muszę o nich wspomnieć, bo jest ich całkiem sporo. Postaram się wymienić je w taki sposób, żeby udało się to przełożyć na mniejsze biznesy. Zobaczymy, jak to wyjdzie.
Sposób wytwarzania
Jesteśmy małą rodzinną firmą, mamy kameralną wytwórnię albo jako jedyni na rynku coś wciąż szyjemy ręcznie – to jest wyróżnik.
Sposób dystrybucji
Nasze piwo dostępne jest tylko z kija. Czyli my nie produkujemy w ogóle piwa do detalicznej sprzedaży. Nie kupisz go nigdzie w sklepie. Sprzedajmy je tylko do innych biznesów, innych lokali. Możesz je tam kupić na przysłowiową szklankę.
Model sprzedaży – model biznesowy
Możemy mieć usługi w modelu subskrypcyjnym. Możemy mieć gwarancję zwrotu pieniędzy: kup, wypróbuj, możesz zrezygnować w dowolnym momencie. Jeśli to jest branża, w której się nie stosuje tego typu gwarancji, to my dając ją, możemy się wyróżnić.
Mówiłam o tym, że w przypadku biznesów, o których tu mówimy, nie możemy użyć prawa pierwszeństwa w rozumieniu lidera w danej kategorii, ale możemy mówić inaczej:
„Wirtualna asystentka, autorka pierwszego kursu online dla wirtualnych asystentek”.
Kapitał intelektualny
Być może jesteś twórcą unikalnego modelu współpracy, jakiegoś programu, jakiejś aplikacji, to też jest Twój wyróżnik.
Nagrody
Marketer Roku, Biznes Roku – sprawa jest oczywista, chociaż za rok może okazać się nieaktualna.
Kultura organizacji
Być może Twoja agencja prowadzi model w 100% zdalnej współpracy w zespole, możesz o tym głośno mówić. Albo ludzie u Ciebie pracują tylko 6 h, albo tylko 5 dni w tygodniu, albo mają dodatkowy dzień urlopu. Myślę, że kultura organizacji w dzisiejszych czasach to jest całkiem dobry wyróżnik.
Certyfikaty
Może jesteś jedynym ekspertem w Polsce, który należy do światowego stowarzyszenia, albo ma jakiś uznany certyfikat, ale to musi być naprawdę coś unikalnego. Albo musisz być pierwszy mający taki certyfikat, albo rzeczywiście musi być jakiś bardzo rzadki i wyjątkowy.
Wyjątkowe benefity związane z usługą
Czyli przykładowo dowozimy pizzę w 30 min albo gratis. Strona w 5 dni albo masz ją za darmo.
Brak
Brak czegoś wbrew pozorom, jakkolwiek dziwnie by to nie zabrzmiało, też jest wyróżnikiem. Zero parabenów, nie używamy plastikowych naczyń w naszej budce z hot-dogami. Mamy zero niezadowolonych klientów. Na braku też można zbudować wyróżnik.
W tym miejscu chcę powiedzieć jeszcze do stosunku do ekologii i zrównoważonego rozwoju, bo jeśli to nie jest puste hasło i masz chęć choć minimalnie zneutralizować wpływ biznesu, to superancko. Zrób to, pochwal się tym, to naprawdę może być fajny wyróżnik. Za chwilę to już nie będzie trend, tylko smutna konieczność, tak że warto wykorzystać swój czas, a przy okazji zrobić coś dobrego dla świata i planety, a na pewno Ci za to podziękuje.
To chyba wszystkie przykłady. Mam nadzieję, że one Ci rozjaśniły w głowie. Bardzo pokazują, że to wszystko się ze sobą łączy, że każdy element strategii marki jest złączony z innym. Wszystko to tworzy harmonijną, spójną całość.
PODSUMOWANIE
Gdybym miała podsumować dzisiejszy odcinek, powiedziałabym tak:
- Nie miej kompleksu małej firmy – bo każdy kiedyś zaczynał, każdy miał zero followersów i zero sprzedaży.
- Upraszczaj przekaz, używaj prostych i zrozumiałych słów, nie kombinuj.
- Poszukaj wyróżnika, który jest prawdziwy, spójny z Twoim biznesem, tak żeby być autentycznym, a nie wymyślać na siłę, bo to wyjdzie i nie będziesz umieć tego później skomunikować.
- Nie wysilaj się na tworzenie poematów. Sądzę, że klient woli czytelne info, że Ty dokładnie rozwiążesz jego problem lepiej, a nie jest zainteresowany Twoją twórczością. Takie jest moje zdanie i doświadczenie.
- Pomyśl o ekologii. Nawet nie w kwestii wyróżnika. To jest ważne.
I na koniec jeszcze jedno zdanie:
Wyróżnik to jedno, a konsekwencja w działaniu, sensowny content – to drugie.
Nieważne jak wspaniała strategia marki niewdrożona jest niczym, jeżeli nie będziesz wystarczająco często i sensownie komunikować światu swojego istnienia, swojej oferty. Możesz mieć najlepszy wyróżnik, a i tak przepadniesz w czeluściach internetu.
5 do nawet 15 razy w przypadku małych firm – tyle razy Twój potencjalny klient musi się zetknąć z Twoją komunikacją. Czasem to właśnie nie jest kwestia wyróżnika, tylko tego, że bardzo rzadko Twój odbiorca ma okazję zetknąć się z komunikatem.
Mam nadzieję, że wyczerpałam temat, a nawet jeśli go nie wyczerpałam to, że powiedziałam wszystko, co chciałam powiedzieć.
W kolejnym odcinku poruszę też temat z ankiety od internautów, a mianowicie:
Z jakich elementów powinna składać się dobrze zrobiona strategia marki?
