Strategia komunikacji jest często pomijana w rozważaniach o marce, dlatego nazywam ją brzydszą siostrą Kopciuszka.
A przemyślana, dobrze przygotowana – jest pomostem między strategią marki a działaniem.
W tym odcinku zwracam uwagę na 5 najważniejszych elementów, które warto mieć na uwadze przy tworzeniu strategii komunikacji.
Transkrypcja nagrania
Od dawna powtarzam, że strategia marki to nie jest seksowny temat. Gdy analizujemy wielkie marki, dochodowe biznesy, super komunikację, za którą stoi sztab ludzi w światowych agencjach, to mamy wrażenie „wow”. Ale przestaje to być seksowne, kiedy przychodzi nam zejść na ziemię i zbudować małą markę.
Panuje takie przekonanie, że mała marka to marka, w którą się nie inwestuje. Nie inwestuje się w jej strategię. Małej marce wystarczy plan na 101 dobrych postów na Facebooku, aby ją rozhulać i żeby zaczęła zarabiać.
Nie zgadzam się z tym, bo każda marka była kiedyś mała. Każdy przedsiębiorca kiedyś zaczynał. Każdy produkt miał kiedyś zero sprzedaży.
Kolejnym przekonaniem przedsiębiorców jest to, że strategia marki to koniec drogi. Dowiem się co i jak, i koniec. Wiem, kim jestem, dokąd zmierzam i jakoś to będzie.
Zazwyczaj jednak tak nie jest. Wszystko, co sobie ustaliłeś/aś na temat Twojej marki, trzeba przekazać światu. Tutaj cała na biało wchodzi strategia komunikacji.
Kolejność jest zawsze taka sama. Najpierw audyt marki – przyglądamy się temu, co jest. Potem tworzymy strategię marki, a więc zastanawiamy się, kim jesteśmy. Następnie tworzymy strategię komunikacji, aby wiedzieć komu oraz w jaki sposób, poprzez jakie kanały, będziemy opowiadać o tym, kim jesteśmy i dlaczego warto od nas coś kupić. Kolejna rzecz to plan marketingowy: to stricte plan, który trzeba wdrożyć.
W następnym odcinku podcastu będzie o tym, jak krok po kroku wdrażać tę strategię. Jednak zanim o tym, dzisiaj o strategii komunikacji.
STRATEGIA KOMUNIKACJI MARKI
Strategia komunikacji jest pomostem między „wiem” a „działam”. Dobrze skonstruowana pozwala komunikować się ze swobodą i sprawi, że nigdy nie zabraknie Ci tematów na rozmowę z klientami. Nigdy nie będzie takiego problemu: o czym ja mam dziś napisać i w zasadzie po co ja mam to napisać. Mamy XXI wiek i social media – nie przemawiasz, tylko rozmawiasz. Prowadzisz dialog z odbiorcą, albo giniesz, nie ma innej drogi.
Żeby ten dialog był swobodny i rozmowa zajmowała odbiorcę, trzeba ją naprawdę dobrze zaplanować.
Najpierw zastanowić się, po co ci ludzie mieliby Cię słuchać, co chcesz osiągnąć tym, że to będą robić, a potem po prostu zacząć komunikować. Im dłużej zastanowimy się na początku nad sensem tego wszystkiego, tym łatwiej będzie nam później działać.
1. Ustal, do kogo kierujesz przekaz
Na potrzeby tego odcinka zakładam, że masz już stworzoną strategię marki i wiesz, kto jest Twoim odbiorcą. Jeśli tego nie ma, zatrzymaj się na chwilę i zajrzyj do 2. odcinka podcastu.
To wszystko dobrze działa, tylko wtedy, gdy wiesz kto siedzi po drugiej stronie ekranu i czyta Twój komunikat.
- Po pierwsze dlatego, że to jest naturalne, niewymuszone, bo go znasz, wiesz co lubi, gdzie bywa i co go wkurza. Wiesz, jakim językiem do niego trafić.
- Po drugie, masz okazję sformułować naprawdę dobry przekaz sprzedażowy, bo znasz potrzeby i bolączki tego klienta.
2. Ustal cele
Jakie są długofalowe cele Twojej komunikacji?
Czyli w dłuższej perspektywie mój odbiorca ma wiedzieć, że zajmuję się X (to nie jest takie oczywiste), a w jeszcze dłuższej perspektywie ma wiedzieć, że jestem najlepszym wyborem w zakresie X.
Nie wystarczy powiedzieć, że „hello, jestem”, ale trzeba jeszcze dać odbiorcy argumenty do tego, żeby wybrał właśnie Was i żeby w jego głowie było dokładnie to, co chcecie w dłuższej perspektywie, żeby o Was mówił.
Mała uwaga: małe firmy mają trudniej, jeśli chodzi o liczbę kontaktów, które klient musi mieć z marką, zanim rozważy zakup. To wynika z różnych badań. Ja używam liczb od 5 do 15 – tyle razy klient musi zetknąć się z Wami, żeby w ogóle wiedzieć, że istniejecie. To jest bardzo ważne, bo pierwsze kilka kontaktów jest tylko po to, żeby wiedział, że Ty istniejesz i jesteś związany/a z jakąś kategorią.
Należy bardzo szczegółowo to zaplanować. Tę odpowiedź powinno się opracować na samym początku. Najlepiej odpowiedzieć sobie na to pytanie jak najkrócej i najzwięźlej, połączyć to w jedną całość z jakimś stałym elementem graficznym. Od tego niestety też nie uciekniemy. Część wizualna bardzo mocno wpływa na tę spójność. To buduje pewną rozpoznawalność.
Najlepiej jedno zwięzłe zdanie: czym się zajmujesz, kim w ogóle jesteś, w otoczeniu tych elementów wizualnych, które są za każdym razem takie same. Pierwsze pięć kontaktów jest naprawdę po to, żeby klient zetknął się w ogóle z kimś takim jak Ty.
Nie jestem fanką metafor. Już gdzieś mówiłam, że nie lubię, jeżeli w tym pierwszym kontakcie ktoś zbyt kwieciście zamazuje mi obraz.
„Uwalniam czas” – wolałabym dowiedzieć się, że: „jestem Kasia i zajmuję się wirtualną asystą”.
Jestem Wardaszka, buduję marki i strategie komunikacji.
Takie przekazy moim zdaniem znacznie upraszczają klientowi sprawę. Metafory i wszystkie fikuśne porównania zostawmy sobie na później. Na czas, kiedy klient dowie się, że w ogóle istniejemy.
3. Ustal, o czym chcesz powiedzieć
Tutaj jest miejsce na wszystkie metafory, śmieszki i „heheszki”. Na te elementy, które sprawiają, że my to my. Na nasze unikalne cechy w komunikacji z innymi ludźmi. Ten klient już wie, że istniejesz, więc teraz czas przekonać go, że Twój produkt jest tym, czego szuka.
Trzeba usiąść i zastanowić się, co chcesz powiedzieć odbiorcy o określonych elementach: co chcesz powiedzieć o swojej marce, o tym, dlaczego to w ogóle robisz, o misji i wizji.
Opowiedz o swoim produkcie/usłudze, ale pamiętaj, że przez pryzmat klienta. Klient nie chce w ogóle słuchać o Tobie, tylko o sobie. Dlatego, jeśli masz jakiś produkt/usługę, to pokaż mu to przez jego pryzmat oraz problemów, jakie rozwiązujesz.
Ustal sobie, w jakich obszarach pozabiznesowych będziesz się poruszać, o czym chcesz powiedzieć. Content poboczny również jest ważny. To element budujący pewną naturalność. Jeśli coś Cię naprawdę zajmuje, chcesz powiedzieć światu coś poza tym, czym się zajmujesz, to powiedz to. Pasjonuje Cię Pakistan? Jesteś eko freakiem? Super! Powiedz to!
Zaplanuj jakiś obszar, w którym będziesz mówić, co jest dla Ciebie ważne, nawet jeśli nie dotyczy to bezpośrednio Twojego biznesu. Ale ustal to, przemyśl. Nie działaj na ślepo.
4. Ustal kanały komunikacji
W dzisiejszym świecie, w realiach social mediów, trzeba być wszędzie, żeby Cię dostrzegli. Nie przeskoczymy tego.
Dobra wiadomość – możesz wybrać te kanały, w których czujesz się najlepiej i od nich zacząć, poświęcić im najwięcej uwagi. Albo w ogóle skupić się na rozwijaniu jednego z nich, a w miarę upływu czasu przechodzić na inne i je zagospodarowywać.
Zła wiadomość – niestety trzeba to robić. Niezależnie co wybierzesz, musisz zacząć to robić i być w tym regularnym.
Jestem zdania, że lepiej skupić się na 1-2 kanałach i zrobić to dobrze niż być wszędzie po łebkach. Chyba że to „wszędzie” naprawdę sobie dobrze zaplanujesz i udźwigniesz realizację.
Dodałabym jeszcze, żeby co jakiś czas weryfikować założenia:
- Co działa?
- Co nie działa?
- W jakim formacie czujesz się najlepiej?
- Co u Twoich odbiorców najbardziej rezonuje?
Tylko cały czas pamiętaj, że wszystkie elementy, które w Twojej komunikacji oglądają światło dzienne powinny realizować główny długofalowy cel. Czyli cele krótkofalowe są podporządkowane długofalowym.
Jeżeli mamy krótkoterminowy cel, np. uruchomić blog, to musimy wiedzieć po co ten blog. Musi być częścią większej całości i przekazywać w dłuższej perspektywie to, co chcemy, aby o naszej marce mówiono. To nie może być blog o czymś zupełnie innym. Cele krótkoterminowe muszą być podporządkowane dużym celom długoterminowym.
5. Działaj
Żaden ekspert od sprzedaży czy social media nie zrobi roboty za Ciebie. Jeśli już wiesz, co i komu chcesz przekazać, zastanów się nad formą i to zrób. Zacznij dziś, a za trzy miesiące zobaczysz, że Twój biznes ci podziękuje.
Następny odcinek będzie o tym, jak wdrożyć strategię – jak od etapu wielkich myśli przejść do działania. Nie trzeba się tego bać, jest bardzo prosty sposób, jak można to zaplanować i rozpisać, żeby się w tym wszystkim nie zgubić.
Zawsze będę namawiać do konsekwencji w działaniu. Jeśli zaplanowałeś/aś sobie, że otwierasz blog, to go załóż i prowadź. Jeśli chcesz nagrywać podcast, to go załóż i nagrywaj. Jeśli głównym kanałem komunikacji będzie YouTube, nagrywaj filmiki. Nie ma innego sposobu, żeby realizować strategię komunikacji, która to realizuje strategię marki.
Dostałam kiedyś w ankiecie pytanie, w jaki sposób motywować się do wdrożenia strategii. Nie mam dobrej odpowiedzi, bo nie muszę się motywować – ja ją po prostu wdrażam. Uzbrajam klientów w takie narzędzia, wiedzę i dokumenty, że naprawdę pozostaje im tylko działać. Nie ma już więcej wątpliwości, co dalej robić i jak wygląda krok numer dwa. Jeżeli kogoś to nie motywuje, to nie wiem, co może zmotywować.
Zapraszam na kolejny odcinek – pokażę, w jaki sposób wdrażam z klientami strategię marki i komunikacji. Tymczasem bardzo dziękuję. Odcinek był krótki, ale myślę, że wystarczający, by zacząć działać.
Dostaję bardzo dużo miłych słów na temat mojego podcastu, ale mam prośbę. Jeżeli uważacie, że to, co robię jest wartościowe, to podzielcie się tym ze światem.
Mam poczucie, że jest tak dużo małych przedsiębiorców, którzy potrzebują takiej wiedzy, którzy chcieliby budować swoje marki, ale nie wiedzą od czego zacząć i gdzieś kręcą się w kółko. Jeśli słuchacie mojego podcastu, to wiecie, że to nie jest żadne rocket science i naprawdę bardzo dużo pracy można zrobić samemu. Zatem, bardzo proszę, nie podchodźcie egoistycznie do tematu mojego podcastu, tylko wiecie: do ludzi, do ludzi. Dobro wraca i do Was też wróci. Może już nawet jutro, kto wie, musicie tylko zagrać w lotka. 🙂
