05. Design thinking, projektowanie usług i doświadczeń dla początkujących

Jeśli wciąż słyszysz wokół siebie o design thinking, projektowaniu usług i doświadczeń, a wciąż nie wiesz, co to jest i jak wykorzystać to w swoim biznesie – ten odcinek jest dla Ciebie!

Transkrypcja nagrania

Dzisiejszy temat jest mi niezwykle bliski, ponieważ jest to część mojej strategicznej pracy. A będę dziś mówić o tym, w jaki sposób można wykorzystać w swoim biznesie metody czerpiące z projektowania, a w szczególności projektowania w zorientowaniu na odbiorcę.

Nie wiem, czy wiecie, a jeśli nie, to Wam powiem: oprócz tego, że jestem strategiem marki, jestem też moderatorem metod design thinking, a więc gdzieś kiedyś nauczyłam się od mądrzejszych od siebie, jak wygląda ten proces i w jaki sposób korzystać z narzędzi design thinking. I powiem szczerze, że dla mnie był to przełom w myśleniu: o odbiorcy, o potrzebach, o produktach jako takich, produktach, które nie są kaprysem, przelotną modą, ani efektem jakiegoś sztucznego kreowania trendów, tylko prawdziwą odpowiedzią na realne potrzeby rynku.

W dzisiejszym odcinku pojawi się kilka anglojęzycznych terminów, takich jak właśnie design thinking, service design czy brand experience. Wszystkie mają lepsze lub gorsze odpowiedniki w języku polskim, ale wyjaśnię Wam, o co w nich chodzi. Przygotowałam też coś dla purystów językowych, bo po polsku też przecież można.

Ale zacznijmy od początku, bo o metodach projektowych, czy też czerpiących z projektowania, mówi się już mniej więcej od początku lat 60. ubiegłego wieku. Natomiast rozkwit myślenia projektanckiego to tak naprawdę działalność amerykańskiej firmy IDEO, której twórcami byli Tim Brown i David Kelley.

Jeśli chodzi o definicję, Tim Brown mówi tak:

„Design thinking polega na przekazaniu narzędzi designerów w ręce osób, które nigdy nie uważały się w żaden sposób powiązane z designem oraz na zastosowaniu tych narzędzi do zdecydowanie szerszego spektrum problemu”.

Sama lubię inną definicję, zgodnie z którą design thinking to metoda twórczego rozwiązywania problemów, w wyniku czego powstają produkty, usługi, które:

po pierwsze są tym, czego ludzie naprawdę potrzebują,
po drugie są technicznie możliwe do wdrożenia,
po trzecie opłacają się biznesowo.

I tylko spełnienie tych trzech warunków jednocześnie możemy uznać za prawdziwą innowację.

W tym miejscu muszę dodać jeszcze jedną rzecz. Design thinking tłumaczy się często jako myślenie projektowe, ale w rzeczywistości jest to bardziej myślenie projektanckie, czyli myślenie jak projektant, ponieważ odnosi się do czasownika „projektować”, a nie rzeczownika „projekt”, „zadanie do wykonania”. Nie pochodzi więc od project managera tylko raczej od projektanta, designera.

Jest jeszcze jeden zgrzyt: bardzo często słyszę, że design thinking to metodologia. Co jest z założenia błędne, ponieważ metodologia to nauka o metodach w ogóle, natomiast design thinking jest metodyką, metodą, pewnym uporządkowanym sposobem robienia czegoś, ale na pewno nie metodologią.

No dobrze, sprawy formalne, nieprzyjemne mamy za sobą, teraz już samo dobro.

DESIGN THINKING – GŁÓWNE ZAŁOŻENIA

Zacznijmy od założeń, gdyż podejście design thinking to tak naprawdę pewien styl myślenia o produktach, usługach i w ogóle o innowacjach.

Jednym z przesłań tej metody jest fakt, że innowacji nie trzeba szukać w wysokich technologiach. Może ona zaistnieć wszędzie tam, gdzie coś można zrobić łatwiej, prościej użyteczniej, nawet w najbardziej prozaicznych przedmiotach. I fantastyczne w design thinking jest to, że można stworzyć myszkę komputerową dla firmy Apple w Dolinie Krzemowej, tak jak zrobiło to IDEO w latach osiemdziesiątych, ale równie dobrze można przeprojektować szkolną klasę w bytomskim gimnazjum, tak żeby lepiej spełniała swoje funkcje i wspierała kreatywność uczniów. I można to zrobić samemu bądź przy pomocy moderatora, czyli osoby przeszkolonej do takich działań.

Muszę przyznać, że jestem zakochana w mindsecie tej metody, czyli właśnie w jej wyjątkowym sposobie myślenia. Dlatego też cieszę się, że mogę opowiedzieć Wam o jej podstawowych założeniach. Jest ich bardzo dużo, myślę więc, że na potrzeby tego podcastu zaprezentuję Wam tylko najważniejsze style myślenia w duchu design thinking:

Całkowite zorientowanie na człowieka – to on jest w centrum procesu, dlatego chcemy go dogłębnie zrozumieć i każde działanie rozpoczynamy zawsze od próby wejścia w jego buty.
Gotowość do popełniania błędów. We fail, we learn – mówił Tim Brown. Traktujmy porażki jako naturalny element każdego procesu. W ten sposób go usprawniamy, usprawniamy to, co ma powstać. Dziecko, które się uczy chodzić, wiele razy musi upaść i my również trzymamy się tej wersji, po prostu. Musimy się mylić, żeby w końcu osiągnąć sukces.
Otwartość na to, co przyniesie proces. Niczego nie zakładamy nigdy na wejściu, nie wiemy, jak potoczy się proces, nie wiemy, do czego dojdzie grupa, nie sprawdzamy własnych hipotez, nie projektujemy pod dyktando szefa. Absolutnie. Pozbywamy się jakichkolwiek założeń i podczas procesu staramy się wyłączyć wszystkie swoje filtry.
Mało mówimy, dużo działamy. Zamiast coś opisywać, lepiej zrobić szybki prototyp i pokazać go światu. Jeżeli okaże się słaby – wywalamy go do kosza i robimy nowy. Czasem powtarzamy to wiele razy. I prawdziwą sztuką jest właśnie mylić się na tym etapie, kiedy to jeszcze nie kosztuje dużo pieniędzy, kiedy jeszcze możemy sobie na te błędy pozwolić. Trzeba po prostu założyć sobie pewien określony czas na etap “prototypowania”.
Optymizm – to ostatnie, chociaż moim zdaniem (poza zorientowaniem na człowieka) chyba najważniejsze przykazanie tej metody. I chociaż brzmi to banalnie, mimo wszystko jest to bardzo istotny punkt. Trzeba wierzyć, że się uda, że wniesiemy coś do procesu, że załamanie, jakiś błąd w trakcie, to tylko chwilowy stan. Że ostatecznie dojdziemy do rozwiązania.

Poza tym musimy wierzyć w to, że każdy, kto wchodzi do procesu, niezależnie z jakiej jest działki, wniesie coś do procesu (nawet jeśli jego branża nie jest szczególnie kreatywna).

Jeśli chcecie jakoś poszerzyć swoją wiedzę, serdecznie zachęcam Was do przeczytania książki autorstwa Tima Browna Change by design. I jeśli to możliwe, przeczytajcie ją w oryginale, bo przekład, jak myślę, nie oddaje w pełni jej ducha…

W ogóle bardzo ciężko jest z tymi tłumaczeniami. Uważam, że angielskojęzyczne nazwy znacznie lepiej oddają ducha całego procesu, tego podejścia, ale pozostawiam to do Waszej oceny. Książkę znajdziecie też w polskiej wersji, chociaż podejrzewam, że trudno ją dostać. Polecam Wam również wystąpienie Tima Browna z TEDx z 2009 r. Wszystkie linki oczywiście znajdziecie w opisie do tego odcinka.

ETAPY DESIGN THINKING

Są różne szkoły. Według tej stworzonej przez Davida Kelleya z Uniwersytetu Stanforda design thinking ma pięć podstawowych etapów:

Pierwszy z nich to jest empatyzacja, podczas której staramy się dowiedzieć jak najwięcej o użytkowniku, wejść w jego buty, poznać jego potrzeby, zobaczyć jak żyje. Opowiadam o tym nieco więcej w drugim odcinku podcastu, o badaniu grupy docelowej.
Drugi etap to definiowanie problemu – tutaj określamy, z czym tak naprawdę będziemy się mierzyć i co będziemy projektować.
Trzeci punkt to generowanie pomysłów. Bardzo lubię ten etap, ponieważ to właśnie w nim uwalniamy głowy, wymyślamy jak najwięcej rozwiązań – tak dużo, jak tylko potrafimy. Jest to o tyle ważne, że zespoły zazwyczaj są interdyscyplinarne. Nie siedzą w nich sami przysłowiowi „kreatywni”, kreatywni z zawodu, ale też osoby, które na co dzień wykonują bardziej powściągliwe zajęcia. Podczas tego etapu okazuje się, że każdy z nas jest na swój sposób kreatywny i że każdy głos coś wnosi do tego procesu.
Kolejny etap to budowanie prototypów. Kiedy już wybierzemy sobie pomysł lub dwa, które chcemy sprawdzić, staramy się je unaocznić. Dzieje się to właśnie podczas etapu prototypowania. I po raz kolejny – nie opowiadamy o pomyśle, tylko robimy prototyp. Działamy jak najmniejszym kosztem, budujemy coś, co będzie można przetestować w kolejnym etapie, w etapie piątym.
Właśnie tutaj testujemy, czyli sprawdzamy, czy nasz pomysł działa, czy nie. Zawsze pamiętajcie, nie robimy tego sami – testuje osoba, grupa, dla której projektujemy. To jest kolejny ukłon w stronę naszego odbiorcy. Tu nic nie jest dziełem przypadku.

Żaden z etapów nie opiera się na tym, co nam się wydaje. Każdy z nich polega na dogłębnym zrozumieniu człowieka, później na rozmowie z nim. A następnie umożliwiamy mu testowanie i pozwalamy wyrazić opinię o tym, co dla niego stworzyliśmy.

Jeśli się pomyliliśmy, w porządku, wracamy do poprzedniego etapu, prototypujemy znowu, i znowu – tak długo, jak będzie potrzeba, aż odbiorca stwierdzi, że to, co zaprojektowaliśmy, jest dla niego odpowiednie.

CASE STUDY

I teraz pytanie, które słyszę najczęściej, kiedy opowiadam komuś o metodach projektanckich:

„No dobrze, a co, jeśli chcemy zejść na ziemię, do Polski, do małego biznesu? W jaki sposób mogę zastosować tę metodę w swoim biznesie?”

Pozwól, że posłużę się przykładem.

Przychodzi do mnie na konsultacje właścicielka sporego biznesu z branży usług edukacyjnych. Mówi, że prowadzi kursy stacjonarne, ale niewiele osób na nie przychodzi, reklama nie działa, nic nie działa, mimo że usługa jest świetna i ona o tym wie.

Podczas badania potrzeb wyszło nam, że jej odbiorcy to ludzie świadomi, aktywni, ceniący życie rodzinne. I po pierwsze, niewiele osób w ogóle chciało poświęcić swoją sobotę, czyli jeden długi dzień na szkolenie. A po drugie, sama wiedza jest im co prawda potrzebna, ale nie w formie, jaką zaprojektowała moja klientka. Wydawało jej się, że tak będzie najlepiej, ale nie skonfrontowała tego ze swoimi odbiorcami.

I co się okazało?

Odbiorcy mogą konsumować wiedzę w określony sposób – nie w formie kursu stacjonarnego, ale jako kurs online, nie z typowymi modułami, lecz podzielony na jeszcze mniejsze pigułki.

Musiała zatem zaprojektować cały produkt od nowa, czego można było uniknąć, gdyby zaczęło się proces od właściwej strony, czyli od poznania odbiorców i diagnozy ich potrzeb. Gdyby moja klientka najpierw z nimi porozmawiała, to doskonale wiedziałaby, w jaki sposób żyją, czego potrzebują, i że naprawdę niewiele z tych osób jest w stanie skusić się na kursy stacjonarne.

DESIGN THINKING, CZYLI PIĘKNO W PROSTOCIE

W książce Marcina Wichy Jak przestałem kochać design? jest fajny przykład prostoty i geniuszu projektowania, z którym stykamy się na co dzień. Mowa o plastikowych opakowaniach na leki.

Na pewno większość z Was kojarzy takie „dziecioodporne” słoiczki, w których trzeba coś nacisnąć, żeby je otworzyć. I zobaczcie, nie zmienimy człowieka na siłę, jeżeli z natury jest zapominalski, to będzie te lekarstwa zostawiał na blacie kuchennym. Możemy go upominać, oczywiście, na opakowaniach są informacje, żeby chronić przed dziećmi, ale ludzie są tylko ludźmi. Deklarują, że chowają, ale tak naprawdę w większości tego nie robią. Albo inaczej – zdarza im się tego nie robić.

I projektanci myślą sobie tak:

„Okej, nie będziemy zmieniać ludzi na siłę, po prostu zaprojektujemy coś, co uwzględni ich styl życia, a jednocześnie poprawi jego jakość”.

I takie proste „dziecioodporne” opakowanie, jest odpowiedzią na te potrzeby, nawet te nieuświadomione.

Bo na poziomie deklaratywnym – tak, oczywiście zawsze chowam lekarstwa. A na takim poziomie typu „witamy w zwykłym życiu” po prostu tak się nie dzieje.

Dlatego właśnie uwielbiam ten przykład, bo jest w nim taka idealna prostota, która tak naprawdę została kiedyś gdzieś przez kogoś przemyślana. To jest właśnie idea myślenia projektanckiego – upraszczać, „przemodelowywać” rozwiązania. Sprawiać, żeby działało wszystko to, co nie działa, a jeśli działa, przemyśleć, czy nie może działać inaczej.

PRZYKŁAD Z MOJEGO PODWÓRKA

Wiele lat temu (no, może nie tak wiele), kiedy pracowałam jako Kierownik Produktu, wprowadzałam na rynek bawełniane suche chusteczki na rolce, pakowane jak folia spożywcza. Ta rolka była zapakowana w kartonowe opakowanie z ząbkami i jeżeli chciało się oderwać jeden kawałek, trzeba było zaprzeć chusteczkę o ząbki, żeby była gotowa do użycia. Sam produkt okazał się strzałem w dziesiątkę, ale bardzo szybko pojawiły się opinie użytkowniczek, że ciężko korzysta się zarówno z pudełka, jak i z tego nożyka, bo najzwyczajniej w świecie ma się wtedy małe dziecko na ręku.

No i właśnie, zaprojektowaliśmy coś dla matek bez matek.

Dzisiaj – z moją obecną wiedzą – zupełnie inaczej zaprojektowałabym proces i ten nowy produkt nie powstałby na podstawie tego, co nam się wydawało, tylko skupiłabym się na odbiorcy, na jego potrzebach. Przyjrzałabym się temu, jak żyje, co mogłoby rozwiązać jego problemy, zamiast skupiać się na tym, jak ładnie i elegancko zapakować rolkę, i jakiej wielkości logo umieścić na froncie.

***SERVICE DESIGN* I *BRAND EXPERIENCE***

Mogłabym o tym opowiadać godzinami, ale myślę, że to nie jest czas i miejsce na takie historie. Chciałabym tylko powiedzieć, że gdybyśmy chcieli usystematyzować wszystkie te pojęcia względem siebie, to design thinking jest takim parasolem dla reszty pojęć, o których mowa w dzisiejszym odcinku:

service design, czyli projektowanie usług,
brand experience, czyli doświadczenia marki.

Obie metody korzystają z narzędzi i założeń design thinking. Z dążenia do doskonałości, do uproszczenia, do empatii, bo ta empatia właśnie sprawia, że w centrum naszych działań zawsze jest odbiorca usługi, nasz klient.

A w zasadzie, pokażcie mi firmę, która nie deklaruje, że klient jest u niej na pierwszym miejscu?

Service design

Mamy zatem parasol, a pod nim jest service design, czyli projektowanie usług.

Najbardziej lubię definicję UK Design Council, zgodnie z którą esencją projektowania usług jest tworzenie usług, które są przydatne, użyteczne, wydajne, i pożądane.

Usługi mają to do siebie, że są tu i teraz. Kiedy kupujemy produkt, możemy z niego skorzystać nawet za rok, ale usług doświadczamy w czasie rzeczywistym i dlatego powinny one być zaprojektowane dokładnie tak samo jak produkty.

Dlaczego?

Ponieważ to właśnie usługi sprawiają, że klienci doświadczają naszej marki. A jeśli zaprojektujemy te momenty, to ich doświadczenia będą dokładnie takie, jak chcemy.

I to za każdym razem. To, co jest ważne, to że usługi są proaktywne. Nie reagujemy na problem, w momencie, gdy się pojawi, ale zapobiegamy jego wystąpieniu. A w ujęciu pozytywnym nie zdajemy się na ślepy los i nie liczymy na to, że klienta spotka coś miłego, tylko projektujemy, co i gdzie tak naprawdę ma mu się przydarzyć.

To, co jeszcze ważne, to fakt, że usługi powinny być przewidywalne, stałe i zawsze na tym samym poziomie. Realizują one pewną obietnicę marki, nie możemy więc dopuścić do sytuacji, w której raz spełniamy daną obietnicę, a innym razem już nas to nie obowiązuje. Jako klient mam zawsze doświadczyć tego samego.

W jednym z poprzednich odcinków opowiadałam Wam o sieci Starbucks, która jest świetnym przykładem tego, jak fantastycznie można zaprojektować swoje usługi. To właśnie one są wyróżnikiem tej marki, bo przecież tak naprawdę nie chodzę tam po kawę (nie odróżniam jej nawet od tej z Costa Coffee). Natomiast lubię ten wystrój, lubię zachowanie obsługi, a to wywoływanie klientów po imieniu, to już jest absolutnie kultowe. To najlepszy wyróżnik tej obsługi.

A czym service design różni się od dobrej obsługi klienta?

Powiedziałabym, że wszystkim.

Jak mówiłam wyżej – usługi są proaktywne. Jeśli na przykład wchodzimy do jakiegoś prywatnego szpitala i chcemy się dostać z budynku A do budynku B (albo odwrotnie), to możemy krążyć, krążyć, krążyć, aż wreszcie spotkamy jakiegoś pana w informacji i zapytamy go o drogę.

I teraz tak: jeżeli pan będzie miły, to nasze doświadczenia również będą dobre. Ale jeżeli pan będzie nieuprzejmy albo pójdzie do toalety na papierosa i w ogóle go nie zastaniemy lub nie będziemy mogli go znaleźć, to poczujemy narastającą frustrację, a nasze doświadczenia kontaktu z marką nie będą przyjemne.

I projektowanie usług jest wtedy, gdy ktoś zada sobie trud i przemyśli, po co ktoś miałby odwiedzić ten szpital i co miałby robić krok po kroku. I umówmy się, to nie jest jakaś wielka sprawa. Ludzie z określonych powodów przychodzą do szpitala, a jeśli naprawdę nie wiemy, z jakich, to ich o to zapytajmy (oprócz tych oczywistych powodów, które przychodzą nam do głowy).

Prześledzenie tej ścieżki pacjenta czy klienta jest pierwszym krokiem do tego, żeby wyłapać punkty styku, te zapalniki – bo nasz klient może się przecież zirytować, zagubić lub może potrzebować pomocy. To, co go spotka w tych punktach styku, zależy od tego, jak je zaprojektujemy. A musimy to zrobić po to, żeby nasze doświadczenia nie zależały od pana, który właśnie poszedł do toalety, tylko żeby zawsze, na każdym poziomie, na każdym kroku były takie same.

Załóżmy, że wchodzę do budynku i na wejściu widzę linie na podłodze, które wskazują drogę do określonych miejsc. Albo interaktywny, prosty w obsłudze panel, który mnie pokieruje. Wtedy robię takie “wow”, i o to “wow” właśnie chodzi.

Ale nie zrozumiecie mnie źle, bo to nie chodzi o to, żebyśmy zagłaskali klientów na śmierć, o jakąś usłużność, służalczość, ani też o ciągłe wyskakiwanie z lodówki i zaskakiwanie klienta na każdym kroku.

Raczej chodzi o pewną dyskretną opiekę. Jako klient mam wiedzieć, że ktoś o mnie pomyślał, że ktoś mi ułatwił życie. I to powinny być rzeczy oczywiste, trochę na zasadzie: „Okej, w sumie to jest takie proste, a oni to zrobili. Super, że o tym pomyśleli!”. Nie muszą zabierać mnie w kosmos, ale niech zrobią dobrą robotę na takim podstawowym poziomie.

To jest tylko tyle i aż tyle. Ktoś o mnie pomyślał i ułatwił mi życie. Kropka.

W tym miejscu warto też wspomnieć o zjawisku tzw. serwicyzacji, czyli o wzroście udziału usług w gospodarce. Ale nie tylko o procentowy wzrost sektora trzeciego, ale o to, że usługi zaczynają pojawiać się również w innych sektorach, w innych branżach.

Dla nas oznacza to tyle, że nasz produkt już dawno nie jest tylko produktem. Kiedy na przykład idziemy kupić telefon do Media Markt, możemy dokupić też dodatkowe usługi (jak doklejenie specjalnej folii), a gdy kupujemy laptop, ktoś nam go skonfiguruje i podłączy.

Nie zawsze potrzebny jest do tego człowiek. Wraz z rozwojem technologii coraz więcej marek oferuje swoje usługi przez sieć, np. Netflix, usługa abonamentowa Spotify, bankomaty, usługi bankowości online.

Dla nas najważniejsze jest to, że dobrze zaprojektowane usługi są źródłem dobrych doświadczeń, tym łącznikiem pomiędzy marką a odbiorcą. Począwszy od empatii, od próby zrozumienia naszego odbiorcy, przez zaangażowanie go, aż po wywołanie określonych emocji i poczucia lojalności.

Według badań American Express 58% klientów wyraża gotowość, żeby dopłacić za dobre doświadczenia. A według pewnego amerykańskiego badania o e-commerce lojalni klienci wydają w sklepach internetowych o 67% więcej niż nowi.

Dlatego właśnie zarządzanie doświadczeniami klienta to absolutna przyszłość i konieczność dla każdej, nawet najmniejszej firmy. Serio, to bardzo ważne, żeby pomyśleć o tych doświadczeniach jako o całej podróży, bo skoro planujemy nasze podróże prywatne czy służbowe, to dlaczego nie mielibyśmy zaplanować podróży naszego klienta?

Jest wiele rozmaitych narzędzi, z których korzystają projektanci usług. Nie są to zawsze te same narzędzia, oni je modyfikują, dostosowują do aktualnych projektów i to jest naprawdę fantastyczne zajęcie.

Mam już zaplanowane nagrywanie odcinka z Wojtkiem Ławniczakiem, projektantem usług, CEO firmy Very Human Services. Wojtek jest ekspertem w swojej dziedzinie z wieloletnim doświadczeniem i opowie nam trochę o projektowaniu usług w różnych sektorach i w różnych branżach. Ale to jest temat na przyszłość, bo dzisiaj chciałabym, żebyśmy wzięli na warsztat takie podstawowe narzędzie jak customer journey, czyli podróż klienta, zwana również mapą doświadczeń. Pokażę Wam, w jaki sposób wykorzystać ją do pracy z Waszymi markami.

Zapraszam Was do kolejnego, szóstego odcinka. Jest już nagrany i udostępniony równolegle z odcinkiem piątym, zatem można płynnie przejść do jego słuchania, a następnie zacząć działać.

Dziękuję za Waszą uwagę. Wszystkie wspomniane dzisiaj linki znajdziecie w notatkach do tego odcinka. Natomiast w zakładce blog znajdziecie mnóstwo wiedzy o strategii marki i komunikacji dla małych biznesów. Bo ja bardzo wierzę w to, że małe biznesy mogą mieć wielkie strategie. Do usłyszenia!