Ten tekst jest zapisem 22. odcinka podcastu Marki Testowane na Ludziach. To zbiór luźnych przemyśleń na temat brandingu, popartych moim osobistym doświadczeniem strategicznym i wiedzą zdobytą od mądrzejszych od siebie. O markach, jakie tworzę i w jakie wierzę.
- Marki Testowane na ludziach są klientocentryczne.
Nie kreują potrzeb, tylko badają prawdziwe potrzeby.
Nie zaczynają od Ja i mój produkt. Kto się skusi? Albo: ile mam wydać, żeby ktoś się skusił?
Stworzyłam wiele strategii w duchu H2H i wszystkie opierały się w większym lub mniejszym stopniu na badaniach jakościowych PRZED rozpoczęciem całego procesu.
Marki testowane Na Ludziach zaczynają od pytania: KTO TAM JEST W ŚRODKU?
Podejście klientocentryczne jest ważne w jeszcze jednym kontekście
Wymusza inne podejście do biznesu: przestajemy się tak bardzo skupiać na sobie, swoim biznesem, a zaczynamy podążać za odbiorca i jego potrzebami.
Bo te potrzeby wciąż się zmieniają, a my musimy po prostu trzymać rękę na pulsie.
Wiele jest na rynku firm, które albo coś przespały albo zakochaly się w swoich produktach czy technologiach i dziś już niewiele znaczą w pewnych kategoriach: jak Kodak w fotografii cyfrowej czy Nokia w świecie telefonii komórkowej.
Potrzeba jest nadrzędna:
Potrzeba rozrywki jest kluczowa, jeśli to ona będzie postawiona w centrum – będziemy umieli jak Netflix zaproponować jej zaspokojenie w nowoczesnym modelu biznesowym, który uwzględnia zmieniający się świat i dostępność nowych technologii.Blockbuster trwał przy modelu out of home i przegrał.
Kolejny przykład: potrzeba przechowywania I zarzadzania pieniędzmi jest nadrzędna, my nie potrzebujemy lepszych banków, tylko lepszych rozwiązań dla naszych finansów. I jest Revolut.
Kiedy stawiasz klienta i jego potrzeby w centrum – bez żalu porzucasz jeden model działania na rzecz innego, bo to co najważniejsze, to możliwość bycia przy kliencie, dotrzymywanie mu kroku.
Nie musisz chronić ego, bo go nie potrzebujesz, gdy to nie siebie stawiasz w centrum.
*tutaj mała gwiazdka – pozycjonowanie
W styczniu ukazał się raport Interbrands – co roku wskazuje 100 najcenniejszym marek na świecie. Od jakiegoś czasu na podium są w zasadzie tylko marki technologiczne.
I przyznaję, to marki bardzo egalitarne: Facebook, Amazon, Google są w zasadzie dla każdego, kto wkracza w świat online.
To oczywiście specyfika branży, zupełnie inny model biznesowy – ale!
To, co łączy te marki, to właściwie podstawowa definicja tego, kim jesteśmy, w co wierzymy i działamy – to produkty, coraz lepiej dopasowane do odbiorcy – mówią za nas.
Nie stroimy się w piórka tylko wciąż i wciąż ulepszamy ofertę, patrzymy na to jak zmienia się świat i nasz odbiorca i za nim podążamy zamiast 3 miesiące dumać nad miejscem, jakie chcemy zając w głowie odbiorcy.
Bo czasy są jakie są – już o tym mówiłam – jeśli skupisz się za bardzo na sobie – możesz coś przegapić.
No dobrze, przytomny słuchacz może zapytać: co z misją, wartościami, to już nie jest ważne?
Ważniejsze niż kiedykolwiek.
Tu raczej chodzi o to, że definiujemy jądro naszej marki: w co wierzymy, czym chcielibyśmy podzielić się ze światem, jakie jest nasze dlaczego, a resztę elementów dostosowujemy do otoczenia.
Przykład: prowadzisz wegańską knajpę w centrum Lublina, przychodzi pandemia – zamykasz lokal. Czy przestajesz wierzyć w to, co przyświecało Ci na początku? Nie, wciąż będziesz chcieć gotować z poszanowaniem natury, nie zaczniesz nagle serwować wołowiny, tylko zmienisz model biznesowy – będziesz dowozić jedzenie, postawisz budkę przed lokalem i umożliwisz ludziom kupowanie wegańskich hotdogów.
Małe marki nie powinny się gniewać na pozycjonowanie, ale mamy XXI wiek i trzeba podejść do tematu od nowa.
Czasy pandemii dobitnie pokazały, że dobra strategia oparta jest na bardzo mocnych fundamentach: głębokiej tożsamości, bardzo silnych wartościach i misji, ale wierzchcnia część jest złożona z drobnych gumowych elementów, w zależności od sytuacji można je przekładać, wyciągać, ale marka, jako kula – wciąż się toczy.
- Marki Testowane na Ludziach są budowane od wewnątrz do zewnątrz.
Simon Sinek ma swoje: WHY HOW WHAT
- Marki Testowane na ludziach mają swoją triadę: idea – społeczność – produkt.
Tutaj kolejna gwiazdka:
*Simon Sinek zrobił dobrą robotę tworząc koncepcję złotego kręgu i nie widzę powodu, by z niej nie korzystać. Ona się sprawdza w każdym biznesie także u jednoosobowych marek osobistych. Marki Testowana na Ludziach czerpią z tego konceptu pełnymi garściami:
W wielkim skrócie:
WHY-HOW-WHAT Dlaczego to robię? Jak to robię? Co robię?
U Marek testowanych na Ludziach najpierw jest idea – co ja takiego chce przekazać światu swoja marką i produktami?
Dlaczego to miałoby być dla kogoś interesujące?
Te pytania odstraszają ludzi mocno stąpających po ziemi, bo sugerują jakieś wielkie idee, lek na raka, walka z głodem na świecie.
Tymczasem misja może być całkiem przyziemna: pokazać, że temat finansów osobistych jest całkiem łatwy, produkować kosmetyki ekologiczne, które mają jak najmniejszy wpływ na środowisko, stworzyć kawiarnię, w której klienci będą czuli się jak w domu.
I to jest ok. Ważne, żeby wiedzieć po co i dla kogo się to robi.
Marki testowane na ludziach zaczynają o większej idei
Potem zbierają wokół siebie społeczność, poznają odbiorców i ich potrzeby, budują relacje,
A dopiero potem przychodzi czas na produkty.
Co więcej – kiedy już masz społeczność (a jeśli jej nie masz – kiedy badasz potrzeby idealnych odbiorców) – możesz te produkty współtworzyć z ludźmi.
Z rozmów, aktywności, pytań i próśb o pomoc – będziesz wiedzieć co zaoferować w następnej kolejności.
To jest realne zaspokajanie potrzeb.
- Marki testowane na Ludziach współtworzą.
Tu niczego nie trzeba kreować, wciskać i udawać.
I nie mówcie mi, że to nie działa: Mama Ginekolog w zeszłym roku miała 27 mln przychodu, a marka odziezowa Risk Made in Warsaw – dorobiła się nieformalnych grup wyznawców marki, gdzie ludzie wymieniają się używanymi ubraniami i gdzie poza handlem kwitną dywagacje na temat kolejnych kolekcji i marzeń klientek.
- Marki testowane na Ludziach są autentyczne.
Ja wiem, że to słowo ma różne konotacje i ociera się o banał, ale ja mam swoją definicję autentyczności.
Kurt Vonnegut jr. powiedział Jesteśmy tym, kogo udajemy i dlatego musimy bardzo uważać, kogo udajemy.
Ja bym powiedziała: jesteśmy jacyś w środku i musimy dotrzeć do tego, kim jesteśmy w środku zamiast zastanawiać się kim chcielibyśmy być w środku
Często słyszę od klientów: chciałbym być archetypem mędrca i błazna.
I ok, ja jestem sprytna dziewczyna, mogę stworzyć każdą strategię – ale pytanie: czy ty uniesiesz to co ja Ci zaproponuje? Czy nie lepiej wyłuskać tego, w co naprawdę wierzyć, niż wkładać Ci w usta to, co wydaje Ci się, ze ludzie chcą usłyszeć?
No i czy udawanie Cię nie zmęczy?
Nie mówię tu tylko o markach osobistych, wiele rozmów strategicznych z większymi firmami utykało na etapie wartości i tego, co tak naprawdę właściciele chcą pokazać światu.
A często chcą pokazać się w T-shircie, chcą pokazać, że naprawdę lubią swoich pracowników i szczycą się tym, że jest mała rotacja. Ale to takie niebiznesowe, takie nieprofesjonalne.
Być może.
Ale są autentyczne. Strategie w duchu H2H są autentyczne.
Kropka.
- Marki Testowane na Ludziach opowiadają historie.
Tutaj znowu gwiazdka: darzę szacunkiem wszystkich storytellerów, którzy potrafią tworzyć opowieści na bazie konceptów Josepha Campbella, są archetypy, są konflikty.
Ale marki testowane na ludziach opowiadają proste (i krótkie) historie.
O tym jak naprawdę było i o tym, dlaczego tak się stało.
W co wierzą i co to oznacza dla klienta.
Czego nigdy nie zrobią, a nad czym się zastanawiają.
Tylko tyle i aż tyle.
- Marki Testowane na Ludziach naprawdę testują
Wykorzystują narzędzia, rysują, przeklejają kolorowe kartki. W środowisku warsztatowym pracuje mi się najlepiej – mam nadzieję, że wkrótce będę miała okazję pokazać Wam kulisy takich warsztatów strategicznych, a być może nawet zaprosić Was do udziału w takowych.
- Marki testowane na ludziach biorą pod uwagę 3 perspektywy: biznes, człowiek i środowisko.
Marki testowane na ludziach są etyczne, zrównoważone lub bardzo chcą takie być.
Myślę, że ten punkt dzisiaj jest ostatnim na mojej liście, ale robią bardzo dużo w kierunku tego, żeby stał się pierwszym – myślę, że już niedługo będę mogła o tym powiedzieć więcej.
W myśl cytatu z Ghadi’ego: bądź zmianą, jaką pragniesz ujrzeć w świecie.
A potem obranduj tę zmianę – to już mówię ja 🙂
