Czym jest obietnica marki?
Tworzenie silnych, nośnych marek polega na tym, by poza funkcjonalnymi cechami, jak na przykład bezpieczeństwo czy niezawodność, nasz odbiorca mógł poczuć coś więcej w związku z marką – myśl, ideę, która będzie za nią stała. To sprawia, że marka zakotwicza się w głowie głęboko i jest szansa, że zostanie tam już na zawsze.
Jak stworzyć obietnicę marki?
Trzeba pamiętać, że jest ona częścią pewnej strategicznej całości (o tworzeniu DNA marki pisałam TU), jest elementem pozycjonowania marki, wyrażony poprzez propozycję marki (brand proposition) i ma dwa zasadnicze komponenty: funkcjonalny (co robi moja marka, w jakiej kategorii znajdzie ją klient) i emocjonalny (jak będzie się czuł klient po spotkaniu z marką).
Simon Sinek mówi o 3 elementach obietnicy marki: WHY, WHAT, HOW i radzi, by zaczynać od zadania sobie potania: DLACZEGO (WHY) – po co stworzyłem markę, jaka idea, głębsza myśl za nią stoi, w co wierzę i co chciałbym przekazać światu. Potem JAK (HOW) – tu mówimy o tym, w jaki sposób robimy, to, co robimy, co nas wyróżnia, dlaczego akurat my robimy to najlepiej w naszej kategorii. Kwestia CO (WHAT) to nic innego jak element funkcjonalny, o którym pisałam wyżej.
Oto kilka przykładów obietnic złożonych przez topowe marki:
Nike: To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. Jest tu wszystko, abyśmy wiedzieli, że to absolutny lider rynku, poza najnowoczesniejszymi rozwiązaniami dla sportowców jest jeszcze wartość, którą Nike chce się dzielić ze swoimi klientami.
Marriott: Quiet luxury. Crafted experiences. Intuitive service. Czy wyobrażasz sobie, że w tym hotelu doświadczysz niskiego poziomu usług, obsługa będzie natarczywa a w lobby będzie grało disco polo? No właśnie.
Apple: Think different. Po prostu. Jesteśmy inni, robimy elektronikę inaczej. Think different to nie tylko inny kolor słuchawek – to postawa wobec życia, system wartości, do których Apple zachęca swoich klientów.
Co dalej?
Ludzie zapomną, co powiedziałeś, zapomną to, co zrobiłeś, ale nigdy nie zapomną tego, jak się czuli z Twojego powodu. Maya Angelou
Marka jest autentyczna, wielka i silna wtedy, kiedy spełnia swoje obietnice. Na każdym etapie konstruowania strategii marki, w tym obietnicy – musimy się zatrzymać i zastanowić w jaki sposób udowodnić odbiorcy, że to co mówimy, jest prawdą.
Zaplanujmy zatem starannie każdy punkt styku z naszą firmą. Jeżeli mamy firmę, która tworzy strony www i obiecujemy, że w pakiecie X tworzymy je w 5 dni – kwestia terminowości nie podlega dyskusji. Ale pozostają jeszcze inne elementy styku z naszą marką, tzw. touch points: moment zakupu, obsługa posprzedażowa, support, czy reklamacje. Ścieżka klient jest naprawdę długa. Jeśli prowadzimy sklep z ekologiczną żywnością – klient styka się z marka poprzez stronę www, w mediach społecznościowych, ale przede wszystkim w sklepie. Jeśli styl komunikacji jest inny, niż w social media – klient to wyczuje. Jeśli poczuje się zaniedbany, źle obsłużony czy nawet przytłoczony nadmiarem uwagi ze strony sprzedawcy – zapamięta nam to. Spójność to słowo klucz. Nigdy nie dajemy obietnic bez pokrycia.
Pamiętajmy też, że nie żyjemy w mydlanej bańce, tylko w cyfrowym świecie – niezadowolony klient – chętnie podzieli się opinią o naszej marce poprzez dostępne kanały, jak Facebook czy Instagram. Na całe szczęście na naszych marek – zadowolony, dobrze obsłużony klient, który poczuł się dzięki naszej marce dobrze – zrobi dokładnie to samo.
Jeśli macie pytania, albo chcecie podzielić się swoimi doświadczeniami – zachęcam do pozostawienia komentarza.
Poniżej lista książek, które serdecznie polecam, aby zgłębić temat obietnicy marki:
- Simon Sinek, Zaczynaj od dlaczego. Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania.
- Lawrence Vincent, Brand Real
- Martin Lindstrom, Brand sense
- Raport KMPG „Jak budować pozytywne doświadczenia klientów”
Dziękuję za to, że czytasz tego bloga. Jeśli interesuje Cię marketing, strategia marki, projektowanie doświadczeń klienta – bądźmy w kontakcie:
Polub mój fanpage na FB
Obserwuj mój profil na Instagramie
Zapisz się do newslettera, aby nie przegapić mojego kolejnego wpisu.
