Każdy, kto chociaż raz rozpakowywał jakiś sprzęt kupiony od Apple zna to uczucie zaskoczenia starannością doboru kolorów i faktur opakowania. To nie jest tylko unboxing, to celebracja i rozbudzona ciekawość, jak poradzili sobie z innymi sprzętami. Projektanci zadbali o każdy detal opakowania, aby proces „zostawania klientem Apple” stał się miłym, ekscytującym doświadczeniem.

A przecież teoretycznie chodzi o to, co w środku, prawda?

Zrobiłam przed świętami kilkanaście zakupów prezentowych przez internet – tylko jeden sklep przysłał mi wizytówkę  z podziękowaniem za zakupy i rabatem 10% na kolejne.  Zgadnijcie który sklep z tych kilkunastu zapamiętałam, polecę znajomym i gdzie wrócę mimo, że ważność kupony dawno minęła?

Pamiętacie zaskoczenie, kiedy w sieci kawiarni Starbucs ktoś po raz pierwszy zapytał Was o imię i zapisał je na kubku, a potem wywołał imiennie po odbiór kawy?

Podobno 95% naszych decyzji jest podejmowanych jest nieświadomie. Marketerzy wykorzystują tę wiedzę i projektują doświadczenia wg schematu:

PRZYCIĄGNIĘCIE UWAGI —-WYWOŁANIE EMOCJI—-ZACHOWANIE W PAMIĘCI

Przy projektowania doświadczeń angażuje się nasze zmysły, bo to one, na metafizycznym poziomie, są odpowiedzialne za wywołanie i zachowanie pozytywnych emocji.

Świetny przykład – założę się, że Wy też jesteście zwolennikami tezy, że Coca Cola pita z butelki smakuje lepiej – dzieje się tak, ponieważ 60% zmysłu czucia (tzw. homunkulus czuciowy) mamy rozmieszczone w ustach i dłoniach. Trzymamy mocno (zimną) butelkę i mocno przyciskamy do ust – doznania są silniejsze, doświadczenie „mocniejsze” niż gdybyśmy pili colę ze szklanki czy puszki. Dla odmiany: pamiętacie doznania związane z trzymaniem w ręku plastykowego noża? Jeśli nie jesteście Gordonem Ramseyem ani Dexterem – to założę się, że nie.

Nasz mózg lubi jasne przekazy, lubi być zaskakiwany, lubi, gdy dostarczamy rozrywki lub nowej informacji – a nade wszystko uwielbia interakcję – warto zastanowić się, czy nasza marka zaskakuje Klienta na jego zakupowej ścieżce.  Mamy wiele okazji, aby go zaskoczyć – punktów styku z marką jest wiele. To nie tylko moment zakupu czy korzystania z usługi. To także cały proces obsługi posprzedażowej, obsługa reklamacji, dialog w mediach społecznościowych.

„Działaj w świecie jaki zastałeś, nie w świecie jaki chciałbyś zastać” powiedział Jack Welch i jest w tym sporo racji. Aby zaskoczyć Klienta trzeba go poznać i zrozumieć jak żyje, w jaki sposób korzysta z naszego produktu, gdzie styka się z naszą marką. Tylko dogłębna analiza pozwoli nam zaprojektować unikalne doświadczenie marki. Takie, o których się pisze, mówi i które się pamięta.

Macie jakieś przykłady doskonałych i zupełnie beznadziejnych doświadczeń? Napiszcie mi o tym!